Der beste Verkäufer der Firma ist der Chef: und genau das ist das Problem

In tausenden belgischen KMU ruht der Umsatz auf zwei oder drei Personen: dem Unternehmer und einem oder zwei langjährigen Vertrieblern, die das Kundenbuch im Kopf haben. Solange es verkauft, macht sich niemand Sorgen. Es ist dennoch eines der schwersten Risiken, die ein Unternehmen tragen kann, und es löst sich nicht dadurch, dass man eine Vertriebsleitung für 100.000 Euro einstellt. Es löst sich durch Strukturierung.

Eine Stärke, die zur Verwundbarkeit geworden ist. Im gewachsenen KMU hat sich der Verkauf um Personen herum aufgebaut, nicht um Prozesse. Der Gründer kennt jeden großen Kunden beim Vornamen, ein Senior-Vertriebler hält die Beziehungen einer ganzen Branche, ein anderer trägt den Export allein. Das System funktioniert, und es funktioniert gut, bis zu dem Tag, an dem eine dieser Säulen in Rente geht, krank wird oder mit ihrem Kundenbuch zum Wettbewerber wechselt. An diesem Tag entdeckt das Unternehmen, dass sein wertvollstes Aktivum ihm nie gehört hat: Es steckte in einigen Köpfen.

Konzentration: das Risiko, das nie in der Bilanz steht

Banker und Käufer haben ein Wort dafür: Konzentrationsrisiko. Wenn ein bedeutender Teil des Umsatzes von einer Handvoll Personen abhängt, oder von einer Handvoll Kunden, die nur diese Personen kennen, sinkt der Wert des Unternehmens zwangsläufig. Die Logik ist dieselbe wie bei der Abhängigkeit vom Unternehmer: Was nur durch Einzelpersonen hält, lässt sich nicht übertragen, nicht leicht finanzieren und schlecht verhandeln. Ein nicht strukturierter Vertrieb ist eine Zeitbombe für das Vermögen, still, solange alle im Amt sind.

Der belgische Kontext verschärft die Sache. Einen guten Vertriebler zu rekrutieren war nie einfach, und der Markt bleibt angespannt: Unter den 146 kritischen Funktionen und Mangelberufen, die der Forem (wallonischer Arbeitsvermittlungs- und Weiterbildungsdienst) 2025 gelistet hat, sind die qualifizierten Profile heftig umkämpft, und 37 % der veröffentlichten Stellenangebote betrafen einen Engpassberuf. Sein ganzes Wachstum auf die Fähigkeit zu setzen, morgen einen außergewöhnlichen Vertriebler abzuwerben, um den zu ersetzen, der geht, heißt gegen den Arbeitsmarkt zu wetten.

Das falsche Heilmittel: eine Vertriebsleitung einstellen

Angesichts dieser Feststellung ist der klassische Reflex, eine Stelle als Vertriebsleitung in Festanstellung zu schaffen. Das ist oft verfrüht, und teuer. Ein Profil dieser Ebene bedeutet zu Vollkosten 10.000 bis 12.000 Euro pro Monat, mit einer Rekrutierungsdauer von mehreren Monaten und einem Risiko der Fehlbesetzung, das bei einer Führungsposition laut Branchenstudien 150.000 Euro übersteigen kann. Vor allem aber ist der Unternehmer, der eine Vertriebsleitung einstellt, weil ihm die Funktion entgleitet, der am wenigsten Geeignete, um dieses Profil im Gespräch zu beurteilen: Er kauft blind eine Kompetenz, die er nicht beherrscht. Das Heilmittel kann teurer werden als das Übel.

Strukturieren heißt nicht ersetzen

Der wirksame Weg ist nicht, einen Supervertriebler zu finden, sondern individuelles Talent in ein reproduzierbares System zu verwandeln. Konkret hält das in einigen Bausteinen, die jedes KMU legen kann. Eine im CRM sichtbare Pipeline, in der jedes Geschäft eine Stufe, einen Betrag und eine nächste, datierte Aktion hat, statt einer Tabelle, die nur ihr Autor versteht. Ein schriftliches Verkaufsvorgehen: wie man einen Interessenten qualifiziert, wie man die wiederkehrenden Einwände behandelt, was man verspricht und was nicht. Klare Ziele und kurze Nachverfolgungsrituale, die die improvisierten Vertriebsmeetings ersetzen. Und dokumentiertes Können, damit der Abgang eines Vertrieblers nicht mehr die Hälfte des Kundenbuchs mitnimmt.

Genau das ist die Rolle einer Vertriebsleitung auf Zeit: Ein Profil, das schon einen Vertrieb strukturiert und geführt hat, kommt und installiert diese Bausteine, ein bis drei Tage pro Woche, coacht das bestehende Team und gibt sein Wissen weiter. Die Kosten sind ein Bruchteil einer Festanstellung, der Start zählt in Tagen, und wenn die Maschine läuft, reduziert die Person ihren Einsatz oder gibt den Staffelstab weiter. Das Talent der langjährigen Vertriebler wird nicht ersetzt: Es wird endlich zu Kapital gemacht.

Verkaufen darf kein Talent mehr sein, sondern ein Aktivum